“回归”三个月后，徐瀚（笔名Hans）还没能腾出时间整理自己的办公室，尽管他每天绝大多数时间都花在了公司。从2009年正式成立公司（北京梦之城文化股份有限公司）起，头衔就一直是“艺术总监”的徐瀚在9月1日应董事会决定，正式从幕后走到台前，接替他的创业伙伴于仁国出任公司CEO。“非常时期的非常方法，”十年前创作出“阿狸”动漫IP形象的他这样形容这次“重出江湖”。

“Hans的直觉使他对很多事情有化繁为简的能力，所以给公司先做减法再做加法也比较适合他。但从新身份来说，可能要更习惯于定战略以及如何实现战略，也需要带团队的耐心。”多年的好友、现任漫漫漫画CEO王玲觉得徐瀚从幕后走到台前的选择是“从享乐主义的艺术家成长为乐于承担责任的参与者” ，“最困难的还是如何适应不同身份的相互转变，如何从创作者向管理者身份转换，如何从管理者向创业者身份转换。”

因为上学时没钱买手绘板，徐瀚一直是用水彩画画，这个习惯一直保持到现在。图为绘本《阿狸·旋木花园》插图

“跟风的东西我不会干，也干不好”

王玲第一次看到阿狸是在2006年，“故事暖萌又有幽默感，画风也很美”，她一下子就喜欢上了这个没有尾巴的红色小狐狸。时任猫扑大杂烩编辑的她主动联系了作者徐瀚，并将其作品划归“非常优质的论坛内容”。

这个经典小狐狸的形象早在徐瀚高中时期就创作完毕，但一直都仅仅是个形象，研一时导师告诉他，一个好的设计就是要找到一个好的故事。受到启发后的徐瀚决定围绕这个形象开始内容创作，没想到第一个帖子《据说》推出后一周，就获得了上千条留言。

徐瀚将阿狸的绘画风格概括为“偏日系的人物设定，偏欧式的背景风格，以及传统的重彩画法”，这种独特的风格一部分来自于他早年间因专业需要打下的装饰画基础，另一部分则受漫画家鸟山明和波隆那插图展的影响。

同一年，徐瀚成立了北京梦之城文化有限公司，主要在《漫友》上连载以及推广阿狸的QQ表情。当时全职就只有他一人，王玲兼职帮忙。到了2009年，时任纪源资本投资经理的于仁国加入，出任CEO，负责公司管理，徐瀚得以专心创作，王玲也就此加入，出任副总经理。

王玲一路见证了阿狸从网络与杂志连载开始，到发行童话绘本和动画短片。虽然阿狸与悠嘻猴、兔斯基同为最早一批通过表情包被大众熟知的漫画形象，但不同于后二者，阿狸“形象+内容”的风格在当时颇为独特。在她看来，阿狸的崛起主要源于“对内容的理解、对流量红利的把握，以及坚持温暖治愈的情感内核”。

“从2009年接触到第一部绘本《阿狸·梦之城堡》，就觉得阿狸很温暖。我记得《妈妈》那篇我就看哭了，阿狸不仅是温暖和令人感动的，也是傻乎乎的，偶尔犯二的，更像一个身边真实的存在，带给了我继续相信童话故事的勇气和信心。”微博网友@火星莲是来自上海的一名26岁老师，和她一样，在这本书豆瓣主页的评论区，“温暖”“勇气”“童心”“爱”“梦想”“成长”成为粉丝们最常提及的字眼。《阿狸·梦之城堡》之后，徐瀚又陆续出版了《阿狸·永远站》《阿狸·尾巴》、《阿狸·旋木花园》等绘本，始终保持着“疗伤治愈、温暖人心的风格”。

这些绘本往往由一个个小故事构成，讲述一些小话题或是碎片化的情感与想象，比如很多受访粉丝印象深刻的《妈妈》就讲述了阿狸和妈妈探讨死亡的故事；《呓语》中的一则讲的是阿狸要把积攒的困意卖给人们，“一份思念换一份困意，一份担心换一份困意，一份不安换一份困意，一份忧伤换一份困意。”

徐瀚说这些灵感大多来自生活中看到的风景或与朋友的闲聊，有了点子他会随时记录，再经过思维发散完成创作，“比如前段时间我走在路上，看到银杏叶子随风落下，很美，我就想如果有一朵云就是叶子做的，她走到哪里，叶子就飞到哪里，那应该是一个挺美的场景；又比如说我经常坐电梯的时候就会想，如果电梯门打开，眼前是一片一望无际的金色草原该多美好啊。” 

当然，阿狸的故事中也会出现一些黑暗面的隐喻，比如《阿狸·旋木花园》里就有一篇《世界》，讲到阿狸在海底遇到了各种各样的鱼，“有伟大的鱼，有歌唱的鱼，也有虚伪的鱼，有说谎的鱼，和黑暗中的鱼……”但最终他还是把故事落脚到“但请相信，只要坚定地前行，就一定能看见光亮，最后依然歌唱”。“我觉得生活当中尽管有一些黑暗面，但你不能因此就拒绝光明，其实就是那句话说的，‘尘埃里开出花来。’

纪录片《行家本色：传奇漫画家藤子·F·不二雄》描述了哆啦A梦的作者藤子·F·不二雄在早年间创作出国民动漫形象小鬼Q太郎，经历了全民火爆之后热度下降而再度寻找创作初衷和激情的那段岁月，并将之定义为“人气漫画家的真正战斗”。作为一个诞生了近十年的IP形象的作者，“真正的战斗”同样摆在徐瀚面前。十年间，动漫行业的发展越来越快，动漫形象的诞生也呈井喷之势，以个人作者、工作室、公司为单位的原创力量的全面崛起叠加资本赋能，让这个市场充满了竞争和变数。

第一财经商业数据中心发布的2016《中国原创动漫大数据报告》显示，2015年动漫产业投融资活跃，2014年有记录的仅31笔投资，2015年激增到71笔；动漫生态圈内企业投资并购也同样活跃，2015年参与动漫内容领域投资的IP开发及衍生品企业激增到22家，2016年4月前已有14笔来自IP开发企业的投资，超越投资机构。

而从动画电影角度来看，无论是主打少儿动漫的《熊出没》《喜羊羊与灰太狼》系列，还是立足全龄化动漫的《大圣归来》《十万个冷笑话》《大鱼海棠》《大护法》，在口碑和票房方面都各有千秋，而随移动互联网阅读习惯而生的条漫（由四格漫画衍生出的一种新的漫画体裁，是一条横的或竖的且没有限制格子数的漫画）以及大图、单篇等快节奏叙述和多样化的内容风格同样催生了一系列新生动漫IP的崛起和风靡。

徐瀚很清楚每个形象都会经历一条起伏的曲线，“现在很多年轻人会喜欢毒鸡汤、段子手、萌贱污啊等等，相比而言，阿狸的东西一直比较正，似乎已经不是时下最具话题性的方向。”但徐瀚并不想因此去迎合，“我只想做好自己，跟风的东西我不会干，也干不好。”

王玲能理解徐瀚的坚持，“任何一个品牌和内容流行，都是因为在它自己的独有调性上做到了最好，但发展总有曲线，有高有低很正常。不应该在低的时候变成别人，而应该持续找到不同表现形式下更好的自己，精神不变加入新的流行元素，才能把流行变成经典。”

在徐瀚看来，阿狸会不断寻找更好的内容载体和展现形式，但传播的内容核心不会改变。两个月前，阿狸用了十年的slogan“献给依然相信童话的人”正式变更为“阿狸永远陪伴你”，“我相信每个人都有柔软的地方，希望阿狸能作为一个温暖的存在，一直陪伴在你身边，这也是我一直以来的创作初衷。”

做电影是件十分残酷的事情

在不断变化的环境中秉持初衷并不是一件容易的事情，要重新赋予品牌活力，获得市场认可，徐瀚需要发出新的声音，并让新的声音为更多人所知，大电影的想法应运而生。“绘本已经画了近十年了，这十年，内容没有变，随着阿狸和公司的发展，我觉得需要一种新的尝试，而电影恰恰是一个最高的艺术表达方式。” 

华视娱乐总裁赵毅是徐瀚的清华师兄，2013年制作完电影《致青春》的他通过清华老师介绍认识了徐瀚，两人很投缘，决定共同打造阿狸的第一部大银幕电影。在徐瀚看来，电影既是他作为创作者在追求更好表达方式上的一次新的探索，也是他作为管理者去推动这个十年IP形象再次焕发活力的一个必要尝试，“当年表情包发送到一定的量，帮助阿狸为大众所知，那如今要再次打破，同样需要诉诸TV动画或者电影这种方式。”

他说的“打破”是希望阿狸的大电影能够在儿童和成年人之间实现审美旨趣的平衡。围绕“陪伴”的核心品牌理念，希望重点覆盖两大群体，即5到14岁的儿童群体，以及15到25岁的青年群体。

从做一个由小故事集合而成的绘本到完成一部90分钟的电影，跨度之大显而易见，徐瀚用“趴着”两个字形容自己的学习态度。前段时间仔细研读的《创新公司：皮克斯的启示》一书给了他很多启发，包括如何打磨故事、探索剧情、激励团队、信任他人，甚至是面对失败。“剧本我写了两年，但是写完后画出分镜，大家还是觉得有问题，大家说得对的地方，我就接着改，反复打磨。”

这个过程不仅是技术的磨练，也是对性格的突破与挑战。“以前画绘本的时候如果觉得画得不好，大不了我重画一遍，做电影是由很多环节组成的，需要大家共同完成，这绝对不是一个可以任性的事情，需要导演对未来的工作有一个良好的预判。”

徐瀚说自己曾为了阿狸的眼睛是不是要再往里靠近一毫米这个问题，跟执行制片发生过激烈的争执，“制片人需要把控预算和时间进度，他觉得一毫米没人看得出来，我说两只眼睛就是两毫米，我看得出。我当时就坚持一定要改，超出预算的一万多块钱我自己掏。”最终执行制片还是妥协了，这笔钱后来没让徐瀚掏，改由徐瀚请团队吃了顿大餐。“其实做电影经常有这种情况，有可能是他（制片人）妥协，也可能是我妥协，判断的标准就是必要性，如果真的特别重要的话，我就会坚持到底，如果没那么重要，而且修改要付出大量的时间和成本的话，可能就是我妥协。”

徐瀚也在这个过程中渐渐接受了电影在某种程度上就是一种缺憾的艺术，一定是要权衡好金钱和效率。在赵毅看来，做电影的过程也让徐瀚从一个在创作上非常坚持和强势的人，开始慢慢变得更有大局观和判断力，变得更开放也更有责任感。合作快四年后他能明显感受到徐瀚的变化，“Hans其实不怎么合群，刚开始电影团队聚餐，他基本不怎么去，随着项目的推进，他开始跟团队越走越近，甚至在好几次聚会上，原本不爱喝酒的他，都会喝酒喝到吐。我能感受得到他是为了和团队更好地交流而去突破自己，他需要从一个自我的创作者变成一个开放的创作领导者。”

徐瀚没有给自己定下任何预期，唯一的标准是“问心无愧”，“做电影导演其实是一件十分残酷的事情，就像在舞台的聚光灯下，你把自己的全部展示给观众，如果你真的很有才华，所有人都会站起来为你鼓掌，反之亦然。对于导演，电影就像是一面真实而残酷的镜子，知道自己多轻多重是人最难接受的事情。”

如果阿狸的大电影能够获得一个理想的成绩，未来徐瀚计划会再创作一些新的IP形象， “并不是说喜新厌旧，就好像迪士尼不会只做一个IP，你想传达不同的精神和思想，一个IP就无法承担。” 

2016年3月19日，北京，阿狸十周年生日会

非常时期的非常方法

徐瀚曾把自己定义为“随缘”式绘本家，区别于职业绘本家每天固定的工作方式，他更习惯相对闲散的节奏：打打游戏、听听音乐、发发呆这类被他视为“创作前酝酿情绪”的必要活动，往往占据了一天中大量的时间。但现在，时间已经越来越难以严格划分，他决定把画笔和调色板各放一套在公司，在工作的间隙可以继续画画，保持社交账号的更新，以前因为“懒”而拖稿的他，如今反而将创作视为一种解压的方式。

“坦白来说，双线作战是一件很辛苦的事。无论是CEO还是导演，想做好任何一个工作都是很难的，但是现在这个阶段，非常时期需要用非常方法，我觉得没有人比我更适合来领导公司的转型。”

转型的急迫源于梦之城之前所采取的重资产发展路线，加大新形象研发、动画及电影制作、游戏开发、渠道推广等投入，使得这家在去年5月底于新三板上市的公司在营业利润等财务数据上承受了巨大的压力。根据梦之城公布的年报，虽然阿狸IP形象的授权和销售作为其营业收入主要来源，一直保持着良好的增长，但受困于管理费用和销售费用的逐年上涨，净利润一直为负数，2014年到2016年的净利润分别为-1463.9万元、-1824.4万元 、-1032.38万元。

“梦之城之前的战略是要搭建一个全平台的产业链，现在回看是有点着急了，在资金没有特别充足的情况下，应该先强大品牌，再去深耕产业链。我很理解Figo（于仁国的英文名），在当时那个阶段，没有人知道路在哪里，这是我们一个试错的过程。那现在意识到之前的路线无法打通，调整战略就成了必然。”据徐瀚介绍，这几个月来，梦之城已经陆续完成了重资产剥离，产业链相关的业务单独成立了子公司，由之前的销售总监带队，而母公司梦之城则由此转型为一个轻资产公司，更多是围绕内容生产、孵化、授权以及推广领域。“调整后的战略方向是要让梦之城成为一个轻资产的文化公司，这就是我比较擅长的一个领域，也是我接任CEO的原因。” 

无可避免，新身份改变了生活的重心。作为CEO，他需要主导公司架构的调整、新战略的制定以及团队的锻炼，等等。没有捷径，只能在实践中摸索，他举了前段时间一个很小的例子，“我们的授权部门谈了一个很好的商业合作，其中涉及到包装的设计，而厂家自己的设计并不理想，授权部门希望设计部门支持，但是这个临时的设计需求并不在设计部门原本的KPI考核里，两个团队就容易产生矛盾。作为CEO，我就需要协调资源分配，于是我跟设计部门沟通，设置奖励机制，以后他们协助授权业务也可以获得额外的授权奖励。”

2014年在北京三里屯太古里举办的“阿狸的秘密花园”主题展，是业界比较早的动漫IP形象主题展尝试

“宅”曾是徐瀚给自己贴上的标签，相比一些漫画家喜欢“抱团”，徐瀚从出道之初就不太习惯，“我怕欠人情，或者怕做得不好，让哪个人不高兴，我会想得比较多。”但现在无论是CEO还是导演的身份都需要他去社交，他还会跟授权团队一起见客户，希望从前端更多地了解不同部门的业务逻辑。

“之前看到过一个比喻，做CEO就有点像猴子爬树，从下往上看，全是屁股，从上往下看，全是笑脸，所以作为管理者，你需要尽力去倾听每个人的声音；给予每个人足够的支持与激励，协调好人与人之间、部门与部门之间的关系，这样你做的决策，团队才会理解并支持。”

据徐瀚介绍，上任后的这几个月，经过调整，公司已经实现收支平衡，开始更加专注于IP本身的内容打造，并加大了阿狸的国内与海外市场的推广。与此同时，阿狸地产主题乐园也纷纷落地，今年11月在深圳建成的芬麦儿童探索博物馆，是由梦之城授权的首家注重亲子互动科技探索的场馆，开店首月就实现了近200万的门票收入。

狮子座的徐瀚似乎也开始在摸爬滚打中渐渐学会去享受压力之外的满足感，“其实我的性格还是挺爱主导的，无论是公司还是电影，都是由我来主控方向，尽管这意味着你要为成败负责，但也让我有了更多元的成就感。”他自认是个“单蠢”的人，“情绪容易外露，别人表扬我，我会忍不住笑，不开心的时候也会全写在脸上，很容易受到周围世界的影响。好的地方在于情绪波动会给想法或者是创意起到推进作用，但做商业的话，你需要具备的素质可能就是与此相悖的。”

但徐瀚并不想因此而彻底改变自己，在如今的环境下，他最希望的还是找到一个平衡点。虽然当前的工作重心还是放在公司的战略转型上，但徐瀚觉得自己未来最理想的状态还是在公司稳定发展后，逐渐从公司管理中抽身出来，回归到创作中，“当然也不一定就是非此即彼，比如说我再创作新的内容，我还是会把它放到梦之城当中去完成商业部分的运作，这本来就是一个不断相互促进的生态链。”

他深知，“一个IP最难的地方是要持续运营下去，保证内容的持续输出，跟当下的东西更好地结合。阿狸已经走过了十年，如何能成为百年IP，这是我无论作为创作者还是CEO都要面临的挑战。”要完成这个梦想他还需要做很多，但保留多少改变多少，何时妥协何时坚持，对徐瀚来说，还会是一道持续的算术题。