制造熊本熊

被称为“熊本熊之父”的水野学先生每天会接到世界各地的设计邀约。拒绝一连串的中国企业后，他接受了荔枝APP的委托，设计了以机器人为原型的吉祥物Teki。1月10日，他带着Teki第一次来到北京。发布会上，水野学出场，循例掌声雷动——此前，他曾受邀到上海、深圳介绍自己的设计理念，对他名字感到陌生的人，看到“熊本熊之父”五字会恍然大悟，原来是他。

熊本熊官方中文名叫酷MA萌，英文名 KUMAMON，来自熊本县，人们常以熊本熊指代。以它为主角的系列表情包流行于微博、微信等社交软件。熊本熊表情呆萌，两颊鲜红醒目，双目圆瞪，耳朵小巧立在头上，嘴巴时常放空般张开，身形如桶，行动笨拙。但它性格机灵带“贱”，与憨厚的观感形成极大反差。

据熊本当地的日本银行计算，这只在Twitter上拥有超过76.5万粉丝的胖熊，在2011年11月至2013年10月间产生经济回报达1244亿日元（约合76.3亿元人民币)。日本调研机构RJC的形象代言人排名显示，2013年熊本熊在形象认知、传播力等综合评分排名中位居榜首, 超过麦当劳叔叔和不二家糖果的Peko。水野学联合熊本县成功推广了熊本熊的形象。现在，熊本熊是熊本县的城市吉祥物，更成为日本整个国家的代表性吉祥物。

2011年，贯通九州的新干线全线开通，作为新干线沿线一个以农业为主的地区，熊本县政府希望借此机会进行视觉创造，吸引旅客在熊本站下车观光旅行。他们找来作家小山薰堂，小山薰堂又找到水野学，二人计划以“熊本惊喜”为概念制作LOGO。水野学又提出制作名为KUMAMON的吉祥物，结合“熊本”（KUMAMOTO）和熊本方言“人”（MON）的发音，意为“熊本人”，由水野学的公司Good Design Company设计。

熊本熊的设计是水野学设计理念的典型代表。水野学主张，“创新不是从无到有，而是本来有这个东西，怎么样想办法让它生出新的产品。”熊本熊的每个设计元素都源于日常。

日本的群马县、鹿儿岛县和熊本县名称里都含有动物，但只有熊本县的熊在日语中的读音和动物的熊读音相同。水野学因此将吉祥物的原型设定为熊。熊本县内最有名的景点熊本城是黑色，熊本熊也选择黑色为主色调。熊本地处九州，在日本人的固有印象里，九州男子体格健壮，熊本熊的体形也设计成了“萌化的健壮”。大概十年前，一位漫画家朋友告诉水野学，吉祥物脸上有两块红色，小孩就会特别喜欢。皮卡丘、面包超人、卖萌状态的哆啦A梦都是脸上带红，熊本熊也有了两块红色脸颊，也蕴含了熊本县“火之国”的称号。熊本熊的每次挥手等动作也经过设计，最知名的“捂嘴”动作令人感到十分可爱，手抬高到多少度、嘴遮多少都在精确的计划内。经常使用的抬脚动作，则来自卡通前辈米老鼠。

水野学建议将熊本熊的肖像使用权免费开放，不收钱的熊本熊形象激发了广大商户的热情。日本的指示牌、自动贩卖机、出租车车身、各种零食包装上都出现了它的身影。在2013年，有16393件商品使用了它的形象。政府也参与借势宣传熊本熊。县知事浦岛郁夫任命熊本熊为营业部长兼幸福部长，理由是“振兴地方经济”。熊本熊不仅拥有自己的办公室，还开了专属的咖啡屋和旅馆。同时，熊本熊的官方微博早早上线与粉丝互动。政府还策划“失踪事件”、“寻腮红启事”等公关活动以引起人们的关注。

在日本，47个都道府县几乎都有拟人化的吉祥物。据2016年的统计，日本每个都道府县吉祥物的平均数量达到18.8种，从2011年到2015年地方吉祥物大赛报名数从不足 500种上升到1707种，虽然2016年在政府的控制和引导下，报名数量下降为1421种，但仍然庞大，仅大阪府就有45种吉祥物。高度拟人化使熊本熊区别于其他吉祥物，成为当下最有人类特点的大IP。水野学和熊本县政府共同努力，通过各种资源和营销手段，把熊本熊推到日本吉祥物人气第一。

水野学信奉作品“不要融入设计师的个性”，而要“让产品成为更好的东西”。无论是熊本熊还是新的吉祥物Teki，都没有水野学的个人色彩。小时候爷爷从事和服修补行业，每天盯着细密的和服专注工作，他早早学会爷爷匠人般的工作态度，自己的工作内容本质上也更像“修补”和“改良”。这么一想，设计师是只要努力、不要天赋的，他曾为了设计五天五夜没合眼。家中常备45件以上的同款白衬衫，只为省下穿搭时间，专注工作。在他看来，那么多设计师没有他有名，主要是因为“他们不够努力”。连外界眼里设计师极其重要的品质——品位，都是通过努力培养的，“品位是从努力进行知识积累质变而来。世界上有好喝的酒和不好喝的酒、有有名的酒和不有名的酒，但不是说有名的酒全部都是好喝的。你能从中选出好喝的，这就是品位。但要做到这一点，你需要了解了所有酒，这就是要努力的地方。”

虽被称为“熊本熊之父”，水野学更爱说自己是“熊本熊的妈妈”，“日本有一句话，养育孩子的父母比生育他的父母更重要，我只负责把这个孩子生下来，剩下的工作就是养父母的事了。熊本熊一开始像婴儿一样，它的性格是很多热爱它的粉丝赋予的，这也是熊本熊如此受欢迎的原因。熊本熊介于吉祥物和熊本县的守护者这样一个位置，它当时发挥的很大作用是给人们一种心理支持。从这个角度讲，今天熊本熊经由大家的想法慢慢形成。”这位“妈妈”在面对“熊本熊好像没有九州男儿的健壮而是单纯的胖啊”之类的问题时，比了一个嘘的姿势回应，“不能当着熊本熊的面说哦，不然它要生气的。”

“设计无需天赋”

人物周刊：你在著作《创意粘合剂》里说，从来没有创造想法，只是把碎片粘合在一起。从什么时候开始有这个想法并走向成熟？

水野学：经常被问怎么有这个想法，我也会想这个问题。这也不是什么特别难或了不起的事。比方说做饭，有A食材和B食材，就能做成美食。英语里有innovation这个单词，不知道中国人对创新怎么考虑，日本人创新的想法是从无到有、从0到1这样一个过程，而欧美人认为本来有这个东西，怎么样想办法让它生出新的东西。我的想法是偏欧美的。

人物周刊：所以在你看来设计比较重要的一点是把A和B结合在一起的能力？

水野学：是的。设计能力不是遗传的，但记忆力是。记住A和B，从记忆中抽取出来再组合到一起，这是最重要的。熊本熊便是如此。以新的吉祥物Teki为例，它胸前的扩音口用于表现声音属性，通体灰色来源于荔枝APP最初产品界面的颜色。我设计用的元素都摆在桌面，大家都能看到，我只抽取我需要的部分。

人物周刊：平时在生活中，哪些细节或者碎片会被你纳入设计列表？

水野学：很小的一个种子。好奇心，很重要的一点是保持好奇心。比方说现在这张桌子上，阳光照过我的杯子，射出两道小彩虹，我现在不知道这两个彩虹能发挥什么作用，但我已经把它记在脑子里。可能以后我正在拍广告或创作，会想到这个东西跟它非常符合，就创造了二者的联结。小孩子对很多事物都特别好奇，给他一个树枝，就能做一把剑或一支笔。我也跟小孩差不多，对很多东西都很好奇。

人物周刊：好奇会随着年龄增长慢慢减弱，你有这样的困扰吗？

水野学：你刚问设计需要什么天赋，我说没有。现在想想，保持好奇心可能是一个天赋，我有这个天赋。此外，旅行是个很好的方式。保持好奇心就是保持一种兴趣，就像旅行，要查地图等各种信息，慢慢有了兴趣。好奇心有一个基础是调查，查阅各种资料，慢慢产生兴趣，然后产生好奇。

人物周刊：陌生变成熟悉以后，会厌倦吗？

水野学：我是一个很容易厌倦的人。所以我会每天做不同的工作，比如给荔枝设计logo，比如设计火车，以此保持自己的新鲜感。

人物周刊：有没有新鲜感消失的时候？

水野学：对工作没有特别的厌倦感，对员工很头疼。作品不会背叛我，但有时候会被人伤害。跟员工就会有一些交代，要像作品一样不要背叛我。

人物周刊：你设计的作品很多，范围也很广，有偏好的领域吗？

水野学：现在全世界面临的难题是设计师不足。我自己并没有特别喜欢或者特别讨厌的设计领域。

“50年以后，客观判断很可能成为主流”

人物周刊：你的书里多次提到“客观判断”，这是你眼中设计师最重要的部分吗？如果不是，那什么是最重要的？

水野学：很重要的因素很多。作为设计师如果只考虑自己的喜恶肯定无法很好地完成工作，从这个角度出发，客观地去考虑产品的设计感与实用性是很重要的因素。

人物周刊：我们觉得设计是偏主观的事情。

水野学：可能是大家对设计师这个行业有一些误解，但这样认为也是可以的。不过，在我看来，设计作品不应该把主观因素考虑到里面。当然，我的意见是很少数派的意见。

人物周刊：“客观判断”很重要是少数派意见？

水野学：现在是，但50年后，“客观判断”很可能成为主流。

人物周刊：你会觉得自己想法是超前的？

水野学：是的。

人物周刊：你很强调“大义”，你口中的“大义”是什么？如何落实在具体的作品中？

水野学：我出售我的想法、设计、获得收益，通过这样的行为赚钱是理所当然的事，我是为了赚钱做这件事，但不会随便应付。很极端的一个例子，小偷很需要金钱，他去偷别人的钱。这作为一个行动准则，应该包含法律的约束，在法律之外，还有道德判断。不管是企业也好个人也好，要有道德方面的考虑，才能成为成功的企业和人。只是想着赚钱，没有这个大义，就是不可取的。

人物周刊：所以你的大义不是某种设计理念，而是价值判断——我做的事合乎法律和道德要求。

水野学：对，“大义”是所有行动的基石。

人物周刊：你在设计中坚持怎样的理念？

水野学：我的公司叫Good Design Company，所以我的设计就是要“好”。好不是单纯的好看，或只是作为一个装饰物。比方说这张桌子的设计，拐角处很尖，你可能觉得很好看，但其实小孩容易碰到受伤，这就不是一个好的设计。所以在这方面大家有一个误解，设计只是让它好看。比起好看来说，要各个方面更完美。

人物周刊：面面俱到可能就没有特色？设计师是不是还应该有自己的风格，如果都顾虑到可能会削弱个人风格。

水野学：这也是一个误解。设计有两部分，一个是实用性设计，一个是外观设计。一个瓶子容易拿，容易拧开，容易喝，这是实用性设计;瓶子上写的字、瓶盖颜色这类是外观设计。设计是功能和外观的结合。比方说飞机，设计要包括能飞，而且乘客看到了想坐这个飞机，两者结合。这个地方没有把个性融入到里面。我们给大家推广的不是个人的想法，不是我们的个性，而是设计。

人物周刊：什么样的设计上会融入个性？

水野学：我不想把我的个性融入到设计作品中。我的工作和医生一样，有不好的地方去帮忙修补，让它变得更好，这不需要我的个性。

人物周刊：所以你作为设计师，没想过要浓烈的个人风格，只是想把东西变得更好，这样一个理念？

水野学：把个性融入到作品中这是30年前的想法。如果要融入自己的个性，不是一个好的设计师。

人物周刊：设计师的作品不需要有自己的个性？

水野学：这么说的话，是的。

（参考资料：《品位，从知识开始》《灵感从而而来》《创意黏合剂》《Good Design Company水野学》，感谢范琛在采访中提供帮助）

水野学

日本知名设计师，日本70后知名设计师的杰出代表，1972年生于日本东京，1996年毕业于多摩美术大学设计科，曾任职于Pablo Production，及日本著名设计公司Draft，1999年创建“Good Design Company”。水野学活跃在广告、图像、电视广告、店铺开发、空间展示、商品开发、创建品牌、企业管理咨询等众多领域。主要作品有ANA「travel smap」，KIRIN「903」，Rahmens，Adidas等。水野学荣获的奖项包括：日本平面设计师协会（JAGDA）新人奖、One Show Gold、London International Award银奖、东京ADC、东京TDC、纽约ADC Awards、克里奥广告奖等。因设计了走红全球的熊本熊，水野学近年最为人熟知的身份是“熊本熊之父”。